Membro da Horwath International MARKETING DE SERVIÇOS O Novo Marketing de Relacionamento Autor: Roberto Cintra Leite 1. Oportunidades de negócios no setor de serviços 2. A sobrevida do setor de serviços 3. Por que ninguém presta bons serviços 4. Como fazer o marketing de relacionamento 5. Marketing para profissionais liberais Av. Brig. Faria Lima, 1811 2°andar cj.225 CEP 01452-001 São Paulo - SP Tel: (011) 3816-7555 Fax:(011) 3813-3618 e-mail: clc@cintraleite.com.br OPORTUNIDADE DE NEGÓCIOS NO S ETOR DE S ERVIÇOS Roberto Cintra Leite* Você que está buscando novas oportunidades de negócio deve estar atento aos grandes investimentos, recentemente realizados no setor industrial. Como conseqüência dessa expansão violenta e com a entrada no mercado brasileiro de tecnologia e capital estrangeiros, vários setores terão necessidade de acoplar uma rede de serviços competente para complementar as necessidades dos consumidores. Só para citar alguns setores de crescimento da nossa economia citamos a área de telecomunicações, informática, automobilística, financeira, lazer, entretenimento e hotelaria. Todas essas áreas vão necessitar de serviços de vendas, instalação, assistência técnica, garantias, manutenção, atendimento rápido e outras, que formam o leque de serviços de pós-venda. Para isto serão necessários serviços de telemarketing, catálogos, correios e Internet, para manter os clientes fiéis à sua marca e aos seus produtos, como atendimento residencial ou em domicílio, "delivery", entrega rápida onde o cliente solicitar, por exemplo. O que interessa ao consumidor nos grandes centros metropolitanos é poder comprar sem se deslocar no trânsito, pois além de arriscar seu patrimônio no intenso tráfego, corre o risco de sofrer um assalto ou coisa pior. O industrial e o comerciante que perceberem que o novo negócio chama-se "serviços", estará no bom caminho para o sucesso de sua empreitada. Para implantar serviços que agregam valor aos seus produtos, estes deverão formatar o tipo de serviço solicitado pelos clientes finais e terceirizar uma adequada rede que irá se desenvolver no mercado. Além desses serviços complementares aos produtos, crescem também, os serviços puros em várias áreas de crescimento rápido, tais como turismo, lazer e entretenimento, esportes e outros como saúde e beleza. O que o consumidor quer é curtir a vida com saúde, chegar inteiro aos 80 anos de idade e aproveitar o que a sociedade de consumo pode lhe proporcionar de prazer. Está sendo possível, agora, oferecer pacotes de serviços à classe "C". A classe média já é grande consumidora de serviços. Agora é a vez das classes menos favorecidas poderem gastar alguma coisa com o lazer que faz parte, também do que chamamos de qualidade de vida. E, nessa área o povo estará podendo consumir viagens nacionais, refeições por quilo, hotéis de baixo preço, parques temáticos para a diversão familiar, esportes alternativos, tratamentos de saúde e de beleza, mais baratos Todas essas áreas terão grande expansão nos próximos dez anos no Brasil, pois não foi somente o país que entrou na economia globalizada, mas também o consumidor de baixa renda brasileiro que quer se divertir mais, após tantos anos de exclusão social. O início de um novo negócio no setor de serviços requer algum planejamento que denominamos de Business Plan. Também será necessário fazer um Plano de M arketing para divulgar e vender os serviços. Esses dois instrumentos de planejamento são essenciais para prever o seu futuro. Não comece seu novo negócio sem utilizar essas duas ferramentas fáceis de utilizar e boa sorte! * Robe rto Cintra Le ite é sócio-dire tor da Cintra Le ite Consultore s Associados/Horwath Franchise Se rvice s A S OBREVIDA DO S ETOR DE S ERVIÇOS Após ter sido considerado como setor que mais gerava empregos, o setor de serviços parou de absorver a mão de obra deslocada do setor industrial. M ilhares de profissionais da indústria, migraram para a prestação de serviços, sem o devido preparo. As características de personalidade, os horários, o perfil do profissional é outro e, portanto, muitos vão ficar pelo meio do caminho. Não dá para aquele executivo, gerente ou diretor passar, de repente, a ser um consultor, por mais especializado que seja, pois hoje se exige que uma assessoria tenha uma linha de serviços completa, onde o conhecimento geral, a visão ampla do setor e a capacidade de agregar valor ao negócio do cliente têm que ser medidas e comprovadas para que o consultor tenha alguma chance de sucesso. Hoje, administrar uma empresa de serviços e gerenciar a "Você Ltda.", é ir além da sua especialização. O candidato tem que se preocupar com o futuro da sua empreitada, cuidando de todas as áreas de sua empresa, sem descuidar de vender a sua consultoria em caráter permanente. Hoje, um prestador se serviços tem que ser bem articulado, isto é, conhecer as pessoas certas para resolver os problemas de seus clientes. Não basta ser somente um bom técnico. Precisa vender soluções rápidas, baratas e factíveis sem grande esforço do cliente. Por isso uma grande empresa de software tem como objetivo ser um solution provider (um provedor de soluções). O setor de serviços no Brasil ficou para traz, se comparado às técnicas de administração do setor industrial ou financeiro. Embora as instituições bancárias tenham evoluído bastante, terão que se fundir e se informatizar para diminuir custos de mão de obra. O setor comercial era um bom empregador temporário e sazonal e agora inicia um processo de profissionalização de mão de obra com o crescimento das redes franqueadas, já não dando conta de absorver mão de obra da indústria. Cada dia, mais e mais empresas franqueadas de prestação de serviços surgem no mercado, principalmente em atividades inovadoras que foram importadas de economias pós- industriais, onde o crescimento do setor de serviços já está maduro. Um bom exemplo disso é a área de comunicações e informática que, por coincidência são as áreas que mais crescem no Brasil, nesse momento. Vender serviços ainda é uma atividade onde prevalece o intangível, em contraposição à venda de um bem de consumo tangível, isto é, aquele que o consumidor toma posse imediata. As empresas que estiverem pensando em vender seus produtos através de rede de internet precisam se preocupar muito com a qualidade dos produtos e adequada prestação dos serviços, pois a expectativa do comprador é a entrega no prazo, no preço e nas condições de qualidade e apresentação contratadas. Se, por qualquer motivo, o prestador de serviço de entrega não cumprir o que foi contratado o cliente poderá desfazer a compra e devolver o produto ou não aceitar o serviço, conforme manda o Código de Defesa do Consumidor. Aspectos como a administração de estoques, facilidade de cadastramento, opções de financiamento, segurança no pagamento, logística de entrega em lugar, hora e perfeitas condições, são atividades que deverão estar bem formatadas, mensuradas e testadas. Para lançar no mercado serviços de venda pela internet, o empresário deve avaliar o risco de queimar a atividade, antes mesmo de se consolidar na cabeça do consumidor, como um serviço adicional que agrega valor ao produto, face às facilidades em relação ao processo de compra no varejo tradicional. O setor de serviços precisa passar por uma reciclagem total para ter uma sobrevida durante essa fase de transição da nossa economia que pretende migrar, principalmente nas regiões metropolitanas do país, para a economia pós-industrial. São Paulo está se tornando uma cidade prestadora de serviços e o interior está se industrializando. A reciclagem de cada empresa prestadora de serviços, quer sejam de serviços financeiros, consertos, reparos, assistência técnica e outros, requer um planejamento mais adequado à modernidade que exige um PLANO DE M ARKETING DE SERVIÇOS. Este plano estratégico precisa envolver todas as áreas da empresa, onde os diretores e gerentes de departamento irão desenvolver e determinar quais as ferramentas mais adequadas para comunicar-se com seus potenciais clientes. Entre elas, destaca-se o marketing de relacionamento, onde os contatos pessoais são baseados em um banco de dados com informações coletadas através de pesquisa de mercado. Estas pesquisas buscam medir o nível de satisfação e as necessidades de seus clientes. Para que sua empresa de prestação de serviços profissionais tenha uma sobrevida, procure fazer um bom marketing de relacionamento com seus clientes. Robe rto Cintra Le ite é sócio-dire tor da Cintra Le ite Consultore s Associados, me mbro da Horwath Inte rnational e spe cializ ado e m Marke ting de Se rviços POR QUE NINGUÉM PRES TA BONS S ERVIÇOS ? Se hoje falamos de qualidade e produtividade, logo pensamos em um fabricante de bens de consumo, que vende seus produtos no atacado, que por sua vez repassam os mesmos ao comerciante no varejo. A qualidade pode ser controlada durante as várias fases da produção, isto é, na linha de montagem e no estoque final de produtos intermediários ou acabados. Como o produto é estocado, embalado, manuseado por várias pessoas e empresas, pode chegar as mãos do consumidor já avariado. O custo do conserto, reposição, troca e reembolso são tão onerosos, que se desenvolveu um conceito de troca de unidades inteiras dentro de uma máquina, como nos computadores onde se trocam placas de processamento. Na área de eletroeletrônicos, custa mais barato ao consumidor comprar um equipamento novo que chamar a assistência técnica e demora menos tempo do que exigir as garantias e os seus direitos contidos no Código de Defesa do Consumidor. Hoje, todos sabemos que a responsabilidade do fabricante se estende pela cadeia de consumo, envolvendo o industrial, o atacadista, o comerciante final e qualquer outro profissional ou empresa que esteja no meio da cadeia produtiva ou de prestação de serviços. Quase todas as empresas que sobreviveram a essa onda de qualidade e responsabilidade por seus produtos, já repensou suas atividades, agregando serviços aos seus produtos. Esse setor de serviços ainda não caiu na nova realidade do mercado, pois seus preços e qualidade deixam muito a desejar. Aqueles fabricantes que se preocupam com sua sobrevivência, se perguntam como fazer para melhorar a prestação de serviços ao consumidor final, pois sabem que fidelizar o cliente é fundamental para a continuidade dos seus negócios. Até o momento, se culpam os prestadores de serviços pela baixa qualidade da mão de obra. Ainda não perceberam que o consumidor refém é vingativo por natureza e comodista como um rei. Vão ter que investir muito dinheiro na organização de uma rede de prestação de serviços pós-venda, manutenção, assistência técnica e outros, bem como dispender muito tempo no treinamento dessa mão de obra técnica profissional. O que está começando agora são serviços agregados às vendas, desde o delivery (entrega em casa) até o telemarketing de acompanhamento, através de pesquisa de satisfação do consumidor, passando obrigatoriamente pelos serviços de instalação e assistência técnica. Esses serviços geralmente são terceirizados pelo industrial, sem a preocupação de apoiar esta rede independente de prestadores de serviços profissionais, através do adequado treinamento visando garantir a qualidade dos mesmos. O que está diferenciando hoje, são as redes franqueadas de prestação de serviços que oferecem ao mercado um atendimento rápido, cortês, praticando preços mais competitivos tais como as gráficas rápidas, lojas de conveniência, lavanderias, limpeza comercial e outros. O que eles não sabem fazer ainda é como divulgar esses serviços de maneira profissional através do marketing de serviços. Existem mais de 10 ferramentas que poderão ser utilizadas no processo de comunicação ao mercado dos benefícios de utilização desses serviços que ainda não estão sendo colocados em prática, pelo simples desconhecimento dessa novidade no mercado que é o PLANO DE M ARKETING DE SERVIÇOS. Se você quer se diferenciar e prestar um bom serviço profissional, comece a organizar a sua comunicação realizando um Plano realmente profissional. Robe rto Cintra Le ite é sócio-dire tor da Cintra Le ite Consultore s Associados, me mbro da Horwath Inte rnational, e mpre sas e spe cializ adas e m Marke ting se Se rviços. COMO FAZER O MARKETING DE RELACIONAMENTO Se pensarmos o que existe de novo no mercado profissional, quer seja para se manter no emprego ou buscar trabalho, estaremos falando de uma estratégia pouco utilizada pelos profissionais hoje em dia. Trata-se do marketing de relacionamento que é a última palavra em marketing pessoal, também chamado de "marketing de guerrilha", em contraposição ao marketing de massa que todos conhecemos. A CULTURA DO M ARKETING Os profissionais acostumaram-se a ser procurados e adulados pelos fornecedores, compradores e empregadores, em função da pouca oferta de bens e serviços em um mercado protegido e cativo como o Brasil. Era uma situação cômoda, onde se disputavam os profissionais em função de uma demanda reprimida. Hoje, a situação se inverteu. A oferta cresceu e obrigou essas pessoas a, não só reagir às demandas do mercado, mas também buscar mais intensamente os clientes, tomando iniciativas e atitudes pró-ativas. Em 2000 temos que nos mostrar e divulgar o nossos produtos ou serviços, pois a concorrência desenfreada, causada pela abertura da economia, permitiu aos nossos competidores, em qualquer parte do mundo, comunicar-se por e-mail, relacionando-se através da internet. Um Departamento de Compras acessa. em qualquer lugar do mundo, um número infinito de fornecedores de produtos similares, com um simples click do mouse. O fornecedor homologado não é mais um privilegiado que tem a venda garantida. Ele precisa fazer uma constante avaliação porque, a qualquer momento, pode surgir um novo concorrente oferecendo os mesmos produtos, mercadorias ou até mesmo serviços diferenciados aos seus clientes. O diferencial está no relacionamento constante com o cliente, com o qual pretende criar um vínculo maior e consolidar a parceria, desenvolvendo uma base a confiança mútua. Outro aspecto a ser considerado é que está havendo uma diminuição das fraudes e vendas por fora, isto é comissionando os compradores. O processo eletrônico de compras também facilitou as auditorias que podem, a qualquer momento, atestar a idoneidade das concorrências. Acreditamos que os benefícios para todas as partes é salutar. Os custos de suprimentos vão diminuir para o empresário que, por sua vez, poderá remunerar os compradores pela eficiência e eficácia nas compras. A logística de distribuição de bens e serviços é mais eficaz e barata, embora não esteja atendendo a todos os pedidos. Os impostos e taxas do M ercosul tendem a baixar, tornando mais baratos os produtos e serviços importados, impulsionando assim a concorrência internacional. Os financiamentos internacionais, as formas de pagamento eletrônicos, as facilidades de crédito e os prazos mais alongados, vão ainda intensificar a concorrência com os estrangeiros. Por todas essa razões é que o marketing de relacionamento terá que ser mais utilizado pelos profissionais que quizerem manter seus clientes satisfeitos com os seus produtos ou serviços. A VANTAGEM COM PETITIVA Nada se pode fazer para impedir a globalização da economia. Contudo, os fabricantes e prestadores de serviços nacionais possuem uma vantagem inicial sobre os estrangeiros que é a proximidade física e geográfica. Além de se relacionar pela internet, você tem a vantagem de estar mais próximo de quem decide. De nada adianta ter esta vantagem se não for utilizada como arma para vencer a concorrência internacional. O M ARKETING DE RELACIONAM ENTO Para poder se relacionar bem precisamos estabelecer o primeiro contato para desenvolver um marketing de relacionamento individual. A confiança só nasce e cresce após uma série de contatos ininterruptos durante algum tempo, até que a credibilidade possa aumentar e se criar uma amizade profissional. Ninguém faz negócios ou contrata pessoas nas quais não tenha confiança e simpatia. Para tanto, necessitamos montar uma estratégia de relacionamento forte com aqueles que poderão influenciar nossa vida profissional. Não basta termos somente contatos sociais, mas estes são imprescindíveis para podermos nos aproximar das pessoas. O homem continua sendo um animal arisco e, quanto mais rico e poderoso, mais protegidos. O acesso a estes formadores de opinião, empresários, executivos de primeiro nível está cada vez mais difícil. Somente poderemos chegar perto se nos expusermos de forma que possa interessá- los através do primeiro contato para estreitarmos o relacionamento comercial/profissional. COM O AUM ENTAR OS CONTATOS Hoje e no futuro próximo, é necessário começar a freqüentar os ambientes de negócios como Associações de Classe, Instituições da categoria profissional e Sindicatos, para conhecer os nossos pares, além de outros ambientes sociais, onde pessoas se encontram para fazer o networking, tais como clubes de negócios, almoços de instituições de vendas e marketing ou do seu setor de trabalho. Trocar cartões comerciais com o maior número de pessoas e após selecionar com quais você vai se relacionar comercialmente, telefonar e mandar cartas ou artigos de interesse para essas pessoas é uma boa forma de iniciar o contato. Depois, você terá inúmeras chances de oferecer os seus produtos ou serviços. Para iniciar o contato, procure conhecer melhor os contatos-chave, identificando as suas áreas de interesses. Ofereça algum benefício, pois delas dependerá o seu futuro profissional. Esbanje simpatia, bom humor e nunca seja pessimista, reclamando da situação da política econômica do Governo e não dê ouvidos às alarmantes notícias negativas da mídia. Inicie os primeiros contatos com os que já são seus amigos e peça para estes lhe apresentarem outras pessoas de seu interesse comercial. Seus vizinhos talvez possam lhe ajudar nessa tarefa. Ex-empregadores, pessoas ou entidades que você já ajudou ou deu uma mão, podem muito bem aproximá-lo de pessoas que vão fazer negócios com você. Comece em locais onde você já é conhecido para facilitar o seu esforço. Freqüente todas as festas, eventos culturais, sociais, profissionais, seminários, palestras, inclusive nos meios acadêmicos e jornalísticos, pois estas pessoas conhecem outras que um dia poderão lhe abrir as portas do sucesso e boa sorte! Robe rto Cintra Le ite é Sócio Dire tor da Cintra Le ite Consultore s, me mbro da Horwath Inte rnational e spe cializ ado e m Marke ting de Re lacioname nto. MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS O marketing continua sendo confundido no Brasil com publicidade e propaganda. Prova disso é que, muitas vezes, as agências de publicidade são chamadas para executar serviços que não integram o escopo de seu trabalho. O desvirtuamento do conceito começa nas empresas e nos profissionais liberais e chega até o público, que interpreta a palavra "marketing" como aquela grande indústria de bens de consumo que anuncia no horário nobre da televisão. Além dessa confusão conceitual, o marketing também é objeto de um antigo tabu. Quando se fala de profissões liberais, como a dos médicos, dentistas, advogados e engenheiros, muitos questionam eticamente o fato de eles fazerem marketing. Ainda existe um ranço do passado, quando pegava mal fazer promoção de si próprio. Acredita-se que um profissional que se preze deva ser procurado pelas pessoas e nunca sair em busca de clientes no mercado. Acontece que o mundo mudou e quem não perceber isso corre sério risco de ficar para trás. É cada vez menor o número de profissionais liberais que montaram o seu pequeno escritório, que conseguem se sobressair e sobreviver apenas aguardando passivamente a chegada de clientes. As faculdades colocam no mercado milhares de profissionais liberais a cada ano. E a grande maioria deles prefere enfrentar os congestionados mercados das capitais e cidades mais desenvolvidas do que se aventurar em regiões remotas. Assim, cada vez mais profissionais existem para menos clientes. Eles saem das faculdades totalmente despreparados do ponto de vista de relacionamento comercial, e não conseguem se estabelecer definitivamente, firmando-se como profissional, não por falta de competência técnica, mas por falta de clientes. M uitos vêem-se obrigados a juntar esforços, tendência da qual surgem as clínicas médicas e odontológicas e as sociedades de advogados e de escritórios de engenharia e arquitetura. Os convênios médicos aviltam seus honorários, os ambulatórios de grandes hospitais concorrem diretamente com os liberais, os advogados sofrem competição das consultorias multinacionais e os engenheiros e arquitetos também não sobrevivem, pois todos competem entre sí e tiram mercado do profissional liberal, que passa, em numerosos casos, a ser empregado dessas organizações. Sem falar das cooperativas que até agora não se organizaram de forma definitiva como uma opção de trabalho cooperado, pois a legislação e os procedimentos muitas vezes esbarram na letra da lei, diga-se na CLT- leis trabalhistas. Diante desse novo quadro, não há mais sentido em se manter o tabu de que profissional liberal não pode ou não deve fazer marketing. Hoje, há know how desenvolvido no chamado marketing de serviços, capaz de contribuir para que esses profissionais possam inserir-se no mercado de forma eficaz, sem manchar a ética ou resvalar na regulamentação da profissão. Neste aspecto é importante estabelecer a diferença entre marketing e publicidade. O marketing de serviços permite a esses profissionais divulgar o seu trabalho por meio de outras ferramentas muito diferentes das tradicionais propaganda e publicidade pagas. O marketing de relacionamento pessoal é uma estratégia que pode ser adotada por empresas ou profissionais liberais sem medo de ferir a ética profissional. A ferramenta que funciona muito bem é o chamado database marketing, banco de dados com os nomes dos potenciais clientes e que onde se identifica as necessidades dos cliente em relação aos serviços profissionais oferecidos. Além desses instrumentos, existem outras técnicas de divulgação que não ferem os princípios morais ou preconceitos sociais do profissional e de sua clientela. Numerosas empresas, inclusive nas áreas médica, advocatícia e de engenharia, devidamente orientadas por consultorias especializadas em marketing de serviços, já utilizam essas ferramentas modernas para desenvolver os seus negócios. E isso não lhes arranha a imagem ou lhes estigmatiza com a pecha de utilizar desses recursos para captar clientes ou de fazer concorrência desleal. Assim, nada impede aqueles que prefiram estabelecer-se com consultórios e escritórios próprios de recorrer ao marketing de serviços para conquistar maior sucesso profissional. Afinal, seu objetivo é realmente facilitar a vida do cliente, levando até ele a informação da existência de tais serviços e exaltando os seus benefícios, sem medo de ser anti-ético. *Roberto Cintra Leite é especialista em Marketing de S erviços e sócio-diretor da Cintra Leite Consultores , membro da Horwath International.